Saga Cavallin om varför vi är så besatta av det äkta

Äkta och verklighetstroget har blivit modeord. De dyker ständigt upp på tidningarnas debattsidor och används för att sälja in allt från romaner till hiphop och sojamjölk. Det är ord som hänvisar tillbaka till en särskild idé: idén om det autentiska. Upphöjandet av det autentiska genomsyrar litteratur och sociala medier, turism och varumärkesbyggande. Men varför är det just det äkta, sanna och autentiska som kommit att bli mest värdefullt i vår tid?

Utge sig är en skarp och ögonöppnande undersökning där skribenten Saga Cavallin knyter samman bedragaren, influencern, textilarbetaren och riskkapitalisten. Det är en skildring av en värld där vad vi framför allt har gemensamt är att slå vakt om vår särart, och där kommersialiseringen av våra känsloliv har gjort att det vi allra mest begär alltid ligger utom räckhåll.

Samtiden präglas ju av till exempel artificiell intelligens och selfiefilter? Varför är det äkta och autentiska något vi bryr oss om överhuvudtaget?

– Det är faktiskt precis den där dubbelheten jag har velat titta närmare på i min bok! Autofiktion, realityserier eller bildinlägg på sociala medier är uttrycksformer som anspelar på en direktkontakt med verkligheten, samtidigt som publiken ofta upplever sig manipulerad av hur uppenbart tillrättalagda dessa framställningar är. När AI och andra sorters bildmanipulering blir mer utbrett så blir den känslan såklart starkare. Men det är ju just denna ständiga känsla av att bli vilseledd som gör anspråket på en verklighetsnära inre essens, alltså det autentiska, så lockande! Det blir som en evighetsspiral.

Du skriver att autenticiteten har blivit kommersialiserad – hur går det att tjäna pengar på vår äkthetslängtan?

– Alla har en hälsosam och fullt befogad skepticism gentemot vinstintressen. När någon framför en åsikt i utbyte mot pengar kan vi inte lita på att den menar vad den säger – det är inte en särskilt radikal hållning utan i princip vad som står i den svenska marknadsföringslagen. Orden ”autentisk” och ”äkta” har förståtts som synonymt med ”utan vinstintresse” eller ”icke-kommersiellt”, vilket förstås gjort att företag velat applicera den etiketten på sig själva. Vilket, argumenterar jag för, i sin tur gjort dessa begrepp helt urvattnade och i förlängningen meningslösa.

Vilken roll spelar sociala medier och influencers för den här utvecklingen? Är det de som drivit utvecklingen eller har de snarare hittat sätt att utnyttja den?

– I internets och de sociala mediernas begynnelse ansågs bloggar eller facebookinlägg ge en direkt, transparent inblick i användarnas inre liv. Efter finanskrisen 2008 stod plötsligt en enorm mängd människor inom mediebranschen och andra kreativa näringar främst i USA utan inkomst. Många vände sig då till de tidiga sociala medierna för att försöka hitta sätt att försörja sig. Dessa plattformar var etablerade som platser för otillrättalagt, icke-kommersiellt sanningssägande, vilket marknadsföringsindustrin var väldigt sugna på att utnyttja, av de anledningar jag beskriver i svaret ovan! Ergo: influencers.

Ser du några risker med autenticitetsfixeringen i vår tid? Vad gör det med ett samhälle att alla vill vara unika snarare än leta efter vad vi har gemensamt?

– I boken skriver jag om hur kopian ses som ett problem på grund av det ekonomiska värde som tillmäts originalet – kopian ifrågasätter på vilka grunder originalet hävdar sin exklusivitet och alltså sitt värde. Den här tendensen märks inte bara på exempelvis konstmarknaden utan inom alla dimensioner av samhället, där en originell, ”innovativ” idé är samma sak som en bra idé. Jag tror att sammankopplingen av unicitet och värde leder till en ”upphovsrättifiering” av våra jag och känsloliv, vilket framkallar mycket stress och ångest. Termer som äkta och falsk bottnar i att skydda ekonomiska intressen och borde inte ha en plats i samtal om mänsklig existens.